El retail media —la venta de espacios publicitarios dentro de los canales propios de un retailer— moverá 200.400 millones de dólares en el mundo durante 2026, según las proyecciones de WARC. Coresight Research calcula que las grandes cadenas concentran el 83,2 % de esa inversión. Para el resto del sector, la posibilidad de participar depende de una capacidad concreta: poder empaquetar el inventario propio, ponerle precio y demostrarle al anunciante que la campaña salió al aire.
Un supermercado regional con cuarenta locales suele tener, sin habérselo propuesto, todos los componentes de un medio publicitario. Pantallas instaladas en la línea de cajas y en las góndolas de mayor rotación, que hoy ocupa con sus propias promociones. Tráfico medido todos los días por los tickets que emite. Y una relación comercial de años con las mismas marcas que cada trimestre aprueban presupuestos de medios y los destinan a plataformas donde ese supermercado no figura. Lo que le falta para cobrar por esas pantallas es una capa de gestión capaz de traducir metros cuadrados de sala en unidades vendibles, con un precio publicado y un comprobante de emisión. Ese es el estado del retail media en Latinoamérica y España al cierre de 2026, y explica buena parte de por qué un negocio que crece a doble dígito sigue repartiéndose entre tan pocos jugadores.
Qué es el retail media y por qué el retailer pasó a ser un medio
El retail media es la venta de espacios publicitarios dentro de los canales propios de un retailer —sus tiendas, su app, su web y sus pantallas— a las marcas que quieren llegar al comprador en el momento de la decisión de compra. La operación agrega una segunda fuente de ingreso sobre infraestructura que la cadena ya opera para vender productos: cobra por exhibir, y esa facturación llega con la estructura de costos de un medio publicitario, mucho más liviana que la de cualquier categoría de mercadería.
El término abarca tres modalidades que conviene distinguir antes de planificar cualquier estrategia, porque cada una parte de un activo distinto y exige una infraestructura propia.
| Modalidad | Dónde ocurre | Qué necesita el retailer | Quién la domina hoy |
|---|---|---|---|
| Onsite | Web, app o marketplace propio del retailer | Un canal digital con volumen de visitas suficiente para vender impresiones | Los grandes ecommerce |
| Offsite | Plataformas externas, activadas con datos del retailer | Base de datos de compras madura y acuerdos con plataformas de terceros | Cadenas con área de datos consolidada |
| In-store | Dentro de la tienda física, sobre todo en pantallas digitales | Una red de pantallas y una capa de software que la comercialice | Segmento abierto, en formación |
La distinción tiene consecuencias prácticas a la hora de decidir por dónde empezar. Onsite queda reservado a quien tenga tráfico digital propio en volumen. Offsite exige una capa de datos lo bastante madura como para construir audiencias y venderlas a terceros, un proyecto que suele llevar años. El retail media in-store arranca desde un punto bastante más accesible: una red de pantallas que muchas cadenas ya tienen instalada para comunicación interna y que puede reconvertirse en inventario publicitario sin obra civil ni hardware adicional.
El tamaño del negocio en 2026
WARC proyecta que el retail media moverá 200.400 millones de dólares durante 2026 y 223.400 millones en 2027. Ese salto implica un crecimiento del 11,5 % anual, que baja al 9,8 % si se excluye a Amazon del cálculo: la cifra más baja que la consultora registra desde que empezó a medir la categoría. La desaceleración era previsible en un mercado que venía de multiplicarse año contra año, y todavía lo deja por encima de cualquier otro formato publicitario en ritmo de expansión.
Inversión mundial en retail media proyectada para 2026.
WARC, 2026
Margen bruto de la modalidad onsite, según la medición de BCG.
BCG
Proporción del gasto que concentran las grandes cadenas.
Coresight Research, 2026
Volumen del retail media en España durante 2024.
IAB Spain
El número que explica por qué los directorios miran esta categoría con atención está en la rentabilidad. BCG midió el margen bruto del retail media onsite entre 70 % y 90 %, y el de la modalidad offsite entre 20 % y 40 % una vez descontados los costos de medios y las comisiones de agencia. Puestos al lado del margen que deja una categoría de consumo masivo en un supermercado, esos porcentajes explican por qué la iniciativa suele terminar reportando al área financiera antes que a la de marketing: se discute como una línea del estado de resultados.
En España, el sector movió 873 millones de euros durante 2024, según el relevamiento de IAB Spain. Es un mercado en formación comparado con el estadounidense, donde eMarketer proyecta que Amazon superará por sí sola los 75.000 millones de dólares hacia 2028, con más de 65.000 millones de ventaja sobre la segunda red del ranking. Esa distancia entre un mercado que ya tiene ganadores y otro que recién ordena sus reglas es, para un retailer de la región, el margen de tiempo disponible para tomar posición.
La concentración: el 83 % del gasto va a un puñado de retailers
Coresight Research estima que las grandes cadenas controlan el 83,2 % de la inversión publicitaria del sector y que el 16,8 % restante se reparte entre todos los demás. La explicación intuitiva apunta a la demanda, y los datos la contradicen: las marcas buscan activamente superficies donde invertir más allá de tres o cuatro jugadores gigantes, y el cuello de botella aparece del lado de la oferta. La mayoría de los retailers medianos no puede responder las tres preguntas que un anunciante formula antes de firmar. Qué estoy comprando exactamente. Cuánto cuesta cada unidad. Cómo compruebo que se emitió.
La Comisión de Retail Media de IAB Spain planteó el escenario de 2026 como una bifurcación. Silvia Orofino, de WPP Media, y Salvatore Cospito, de Reetmo Media, coinciden en que las cadenas que no inviertan en tecnología y en talento especializado verán frenarse sus iniciativas, mientras las marcas abandonan la costumbre de tratar esa inversión como un costo de trade marketing y empiezan a exigirle el retorno medible de un presupuesto de medios. Entre las salidas que anticipan para los retailers medianos figura la integración en redes de retail media agnósticas, que agrupan inventario de varias cadenas para ganar escala frente al anunciante.
Ese cambio de expectativa es el que está ordenando el mercado. Un anunciante que compara esta inversión con la de una campaña digital llega con un pliego de requisitos armado: inventario definido, precio por unidad, reporte de cumplimiento y datos que pueda cargar en su propio tablero para compararlos con el resto de su plan. Los retailers que responden con una planilla de cálculo y una promesa verbal quedan fuera de la conversación la próxima vez que ese anunciante distribuye presupuesto.
Por qué la tienda física cambia la ecuación en Latinoamérica y España
La concentración se apoya en el peso del comercio electrónico: la cadena con el marketplace más grande tiene el inventario onsite más grande, y esa ventaja se refuerza sola con cada punto de participación que gana. La ecuación se ordena de otra manera cuando el escenario es la sala de ventas. Coresight proyecta que el 76 % de las compras seguirá ocurriendo en tiendas físicas durante 2026 y que el 97 % de los retailers ya destina inversión a escalar sus capacidades publicitarias dentro del local. Este último dato conviene leerlo con cautela: proviene de un estudio patrocinado por un proveedor del sector, lo que no lo invalida pero sí sugiere tomarlo como indicio de tendencia antes que como medición precisa.
Un retailer regional con cien puntos de venta dispone en su sala de un activo que ningún ecommerce puede reproducir: la atención del comprador a metros del producto, en los segundos en que decide qué se lleva. Ese activo se distribuye por ubicación física, de modo que una cadena regional compite en igualdad de condiciones con otra diez veces más grande dentro de su zona de influencia. Es la razón por la que el segmento in-store concentra hoy buena parte del movimiento en mercados como México, Colombia, Chile y España, donde la penetración del comercio electrónico todavía deja el grueso de las transacciones puertas adentro del local.
La condición para que ese activo rinda es que esté organizado como inventario. Una red de pantallas que rota promociones propias cumple una función de comunicación interna, y ahí se agota. Esa misma red, agrupada en circuitos con precio publicado, disponibilidad controlada y reporte de emisión, se convierte en un producto que un anunciante puede comprar y auditar. Lo que separa una situación de la otra es la capa de gestión comercial que se monta encima; el hardware, en la mayoría de los casos, ya está puesto y amortizado.
Cómo funciona el retail media in-store, paso a paso
Para una cadena que ya tiene pantallas instaladas, el recorrido hasta la primera factura publicitaria atraviesa cuatro etapas. La primera se hace una sola vez y condiciona todo lo que viene después; las otras tres constituyen la operación diaria del negocio.
Agrupar las pantallas en circuitos
Un circuito es un conjunto de pantallas agrupadas por rubro, ubicación, formato o franja horaria que se comercializa como un solo producto publicitario. En lugar de negociar pantalla por pantalla, el retailer arma una oferta con nombre propio: línea de cajas, ingreso, pasillo de bebidas en horario pico. Cada circuito pasa a tener inventario medido en segundos de emisión por día y una disponibilidad que puede consultarse antes de comprometer una venta.
Esta etapa merece tiempo porque los errores se pagan después. Un circuito armado con pantallas de tráfico muy dispar genera reclamos del anunciante que resultan difíciles de responder cuando la campaña ya se facturó.
Definir el valor de cada espacio publicitario
El precio se construye a partir de los impactos estimados, la ubicación y la demanda que registre cada circuito. La estimación de impactos no requiere un estudio de audiencia con medición por cámara: se arma con datos que la cadena ya genera todos los días, como tickets emitidos por franja horaria, tráfico por local y estacionalidad de cada categoría.
Con esa base se publica un tarifario, y la conversación con el anunciante empieza a parecerse a la de cualquier otro medio, con un costo por mil impactos que su equipo puede comparar contra el resto de su plan.
Cotizar, vender y reservar campañas
El anunciante recibe una cotización armada sobre inventario real y, al confirmarla, la disponibilidad de esas franjas queda bloqueada de forma automática. La reserva automática resuelve el problema más frecuente de las operaciones manuales: dos vendedores comprometiendo el mismo espacio en la misma semana, algo que suele descubrirse cuando ambas campañas ya están al aire y una de las dos marcas reclama.
Auditar la emisión con prueba de cumplimiento
Cada reproducción queda registrada con fecha, hora y pantalla. La prueba de emisión, o proof of play, es el registro verificable de cada aviso emitido y funciona como el certificado que una radio o un canal de televisión entregan desde hace décadas junto con la factura.
En la práctica es el requisito que distingue una prueba piloto de un contrato que se renueva. Un anunciante que recibe el comprobante junto con la factura vuelve a comprar sin discutir el detalle; uno que paga por confianza revisa la línea el trimestre siguiente.
Qué mirar antes de montar una red de pantallas publicitarias
No toda red de pantallas está en condiciones de comercializarse el mes que viene. Estos cinco puntos definen, en la experiencia de las implementaciones que ya están funcionando en la región, si el proyecto avanza o se estanca en la etapa de intención.
- Tamaño y consistencia de la red. Lo determinante es poder agrupar suficientes puntos con características comparables para armar tres o cuatro circuitos vendibles, más allá del número total de pantallas. Cien pantallas repartidas en formatos y ubicaciones sin ningún patrón común son más difíciles de vender que cuarenta bien agrupadas.
- Datos disponibles hoy. Tickets, tráfico por local y distribución horaria alcanzan para construir la primera métrica de impactos y salir a vender. Esperar a instalar medición de audiencia por visión computarizada retrasa el proyecto entre seis y doce meses sin mejorar sustancialmente la primera venta.
- Capacidad de auditar. Si la operación no puede demostrar qué se emitió, cuándo y en qué pantalla, la renovación queda librada a la buena voluntad del anunciante. Es el requisito técnico que más veces se subestima al arrancar.
- Reglas comerciales escritas. Exclusividad por categoría, frecuencia máxima y condiciones de contenido conviene definirlas antes de la primera campaña. Negociarlas durante la segunda, con dos marcas competidoras ya contratadas, sale caro.
- Quién vende. La venta de publicidad en punto de venta exige un interlocutor capaz de hablar el idioma del comprador de medios. Puede ser el equipo comercial que ya negocia con proveedores, siempre que cuente con un catálogo, un tarifario y un reporte para sostener esa conversación.
Qué hace falta además del CMS de cartelería digital
La confusión más extendida en esta categoría consiste en asumir que un CMS de cartelería digital ya resuelve la venta de publicidad. Un CMS administra la distribución: decide qué pieza se muestra, en qué pantalla y a qué hora, y lo hace bien. Las funciones que exige la operación comercial —valuar el espacio, controlar la disponibilidad, reservar, facturar y certificar la emisión— pertenecen a otra capa de software que se monta sobre la primera y trabaja con ella.
CMS de cartelería digital
La capa operativa. Resuelve la distribución del contenido en la red de pantallas.
- Programa y distribuye piezas
- Administra pantallas y listas de reproducción
- Controla el estado del parque instalado
- Reporta reproducciones a nivel técnico
Software de retail media
La capa comercial. Convierte esa misma red en inventario que se puede vender.
- Empaqueta el inventario en circuitos
- Fija el precio y controla el stock disponible
- Cotiza, reserva y factura campañas
- Entrega la prueba de emisión al anunciante
Woxi Retail Media ocupa esa segunda capa. Toma una red de pantallas ya instalada y la convierte en inventario publicitario vendible: agrupa las pantallas en circuitos, fija el precio de cada espacio, gestiona la cotización y la reserva de campañas y entrega la prueba de emisión que respalda la facturación. Se integra de forma nativa con el CMS de cartelería digital de Woxi y se conecta por API cuando el CMS instalado pertenece a otro proveedor.
Frente a la alternativa de trabajar con un operador de pantallas o una agencia especializada, la diferencia está en dónde queda el margen. Un operador comercializa el inventario del retailer y retiene una comisión sobre cada campaña vendida. Con un software de retail media propio, la cadena comercializa sus pantallas por su cuenta y conserva el inventario, la relación con el anunciante y el ingreso completo.
El retail media pasó de ser una apuesta a ser una línea de negocio con márgenes que ninguna categoría del retail iguala, y con reglas de juego que se están terminando de escribir justo ahora en Latinoamérica y España. Para una cadena que ya tiene las pantallas puestas, la pregunta operativa de 2026 es qué le falta a esa red para empezar a emitir facturas.
¿Su red de pantallas ya factura publicidad?
Woxi Retail Media convierte una red de pantallas ya instalada en inventario publicitario con precio, reserva y prueba de emisión.
Preguntas frecuentes sobre retail media
El retail media es la venta de espacios publicitarios dentro de los canales propios de un retailer —tiendas, app, web y pantallas— a las marcas que quieren impactar al comprador en el momento de la decisión de compra. El retailer cobra por exhibir y conserva el ingreso publicitario que genera su propia superficie.
WARC proyecta 200.400 millones de dólares a nivel mundial para 2026 y 223.400 millones para 2027. En España, IAB Spain relevó 873 millones de euros durante 2024. Sigue siendo el formato publicitario de mayor crecimiento, aunque en 2027 su ritmo baja al 11,5 % anual, el registro más bajo desde que se mide la categoría.
En la modalidad in-store, la escala pierde peso. La concentración del 83,2 % del gasto en grandes cadenas se explica por el comercio electrónico, donde manda el volumen de tráfico digital. Dentro de la tienda física el activo determinante es la ubicación y la atención del comprador, de modo que una cadena regional compite en igualdad de condiciones dentro de su zona.
DOOH, sigla de digital out of home, abarca toda la publicidad exhibida en pantallas digitales fuera del hogar: vía pública, transporte, aeropuertos y también comercios. El retail media in-store es el segmento del DOOH que ocurre dentro de la tienda, con una particularidad que lo distingue: el dueño del medio es el propio retailer, que conoce a quien está mirando la pantalla y conserva el ingreso.
Un CMS distribuye contenido: define qué pieza se muestra, dónde y cuándo. Para vender publicidad hacen falta además inventario empaquetado, tarifario, control de disponibilidad, facturación y prueba de emisión. Son dos capas distintas que conviven en la misma red: el CMS opera las pantallas y el software de retail media las comercializa.
El plazo depende sobre todo de la etapa de armado de circuitos y de la disponibilidad de un equipo comercial con interlocución en marcas. Las implementaciones que arrancan con datos propios de tráfico, sin esperar mediciones de audiencia adicionales, suelen tener el tarifario publicado en semanas y las primeras conversaciones abiertas dentro del mismo trimestre.
Fuentes
- WARC, proyección de inversión publicitaria mundial, 2026.
- BCG, How Retail Media Is Reshaping Retail, sobre márgenes brutos por modalidad.
- Coresight Research, informe sobre publicidad in-store, 2026. El dato de inversión de retailers corresponde a un estudio patrocinado por un proveedor del sector.
- IAB Spain, volumen del sector en España, 2024.
- eMarketer, proyección de ingresos publicitarios de Amazon a 2028.
- Comisión de Retail Media de IAB Spain, declaraciones de Silvia Orofino (WPP Media) y Salvatore Cospito (Reetmo Media) sobre el escenario 2026.
